「股票开盘时间」社区团购补贴大战,消费品公司左右为难:罚款断货还是拥抱合作?

「股票开盘时间」社区团购补贴大战,消费品公司左右为难:罚款断货还是拥抱合作?

作者:股票开盘时间 |  时间:2020-12-14 |  浏览:9 |  0 条评论

「股票开盘时间」社区团购补贴大战,消费品公司左右为难:罚款断货还是拥抱合作?

“我们瓜子去社区团购(平台)穗活动,经销商会打电话投诉!”最近一两个月,洽洽食品(002557,SZ)某三四线城市销售经理张健(化名)疲于应付。

经销商投诉的主要原因是认为社区团购平台有大量低价商品“没有武德”,影响自身利润,客户——也通过超级渠道反应激烈。

在疫情背景下,社区团购发展迅速,短短几个月就成为互联网行业的“亮顶”,但围城远不止“六校”。12月11日,人民日报发表《“社区团购”争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》评论,相关话题再次搜索。

在A股市场,社区团购的概念也火了起来,龙头股中水渔业(报价000798,股票咨询)(SZ)在交易的九天(11月27日至12月9日)增长率几乎翻了一番。但据《每日经济新闻》记者调查,与投资者相比,消费品公司“非常痛苦”,面对流量巨大、价格体系固有、经销商网络庞大的新渠道,处于两难境地。

同款商品差价最高超一倍,传统商超拒绝跟进补贴

你参加社区团购了吗?最近,很多市民向记者讲述了这段经历:突然被朋友拉进一个微信群,各种穗活动(如一元菜、水果、鸡蛋)满天飞。

有的社区团购平台上线才几个月,日订单量就达到了几百万、几千万。商品价格较低是吸引消费者的重要因素之一。团购价格有多低?与市场价格差距有多大?12月5日《每日经济新闻》,记者走进成都高新区某永辉超市(报价601933,股票咨询)了解情况。

记者不断在几个主流社区团购平台之间切换,在超市寻找同样的产品。对比几十款产品后发现,社区团购平台的大部分产品价格都比超市低。

差价最高的是安景食品旗下的一款桂花糕(300g)(报价603345,诊断)(603345,SH),差价不止一次。记者注意到,50%以上的差价集中在饮料和调味品上。

为什么商品价格差距这么大?国内某大型超市电商部工作人员陈晓(化名)告诉记者,超市的渠道价格高于社区团购平台是有其自身原因的。从店铺的角度来看,店铺上架的商品要考虑毛利率,而且因为超市向供应商收取入场费、陈列费、新品费等。“羊毛出在羊身上”,供应商不能降价。目前,这些费用是尚超企业重要的收入和利润来源,难以舍弃。

对于差价问题,除了尚超渠道本身的原因外,社区团购平台对商品价格的大幅补贴也是一个重要原因。

陈晓承认,目前的社区团购攻势对公司电商业务有一定影响,但目前看来并没有那么大。他向记者展示,目前,他所在的尚超微信小程序也推出了1元穗产品。“这肯定是损失,但不会无限制烧钱。”他补充道。

关于社区团购大规模补贴的做法,尚超上市公司高管王新(化名)在12月8日接受《每日经济新闻》记者采访时表示,采用这种烧钱方式的平台是传统零售企业的一大看点。

面对冲击,传统零售企业会跟进吗?王新说,目前,尚超零售业的竞争格局已经发生了变化。然而,新的尝试可能要付出高昂的代价。企业不要盲目追求市场,而是要做好长远规划,想清楚零售的核心内涵,再付诸实践。

“与他无关。让他花了,看他什么时候消耗能量。”对于目前社区团购平台的补贴战,王新认为,尚超的零售运营涉及到很多方面,竞争也涉及到很多方面,所以传统的

武汉大学经济管理学院教授吴贤明认为,目前来看,社区团购的方式会对传统零售市场产生一定的冲击,而且这种方式也可能会长期演进。因此,传统零售企业应该适应这种变化。当然,原来的形态有一些惯性,所以很难调整传统(零售企业),这也是一个很大的挑战。

尚超上市公司高管王新表示,此次社区团购给竞争格局带来的新变化对行业来说可能不是坏事。多年来,传统零售企业的技术进步有限。未来,趋势逐步应用新技术和新方法来提高劳动效率和降低劳动成本是不可避免的。目前,零售行业确实需要一些止血剂来通过竞争淘汰一些企业。社区团购和补贴战的兴起可能会加速行业的淘汰。

低价供货社区团购平台引发投诉,违规经销商遭处罚

超市渠道受到冲击,供货的经销商自然反应激烈,这种压力也传递到了消费品公司。

因为产品之间没有区别,但是价格差异明显,尚超渠道有很大的意见。“我们瓜子去社区团购(平台)穗活动,经销商会打电话投诉!”最近一两个月,洽洽食品张健一直在苦苦应对。

“价格乱,很烦。”张被最近社区团购平台的巨额补贴深深打动。“出现之前有两个平台,某瓜子价格低于出厂价,所以平台货停了。”

洽洽洽的一颗瓜子,社区团购平台和超市差距明显

图片来源:各记者唐慧照片/某社区团购平台截图

“最近一些电商平台和团购品牌未经我公司授权就低价销售我们的产品,给公司和经销商的线下销售带来了相对不好的影响。”这是《每日经济新闻》记者获得的一家消费品上市公司发给客户的通知信的内容。

上述通知声明,为保持价格稳定,确保市场健康运行,未经公司明确授权,禁止与各种电商、社区平台、团购品牌合作供货

未经授权的销售行为,公司将采取法律措施管控维权。“一旦发现、查实,将取消各类政策支持,并倒扣其费用2万元整!”告知函在结尾处强调。

  据记者了解,不止这家上市公司,思念食品、龙旺食品等消费品公司都发出了类似函件。

  一位社区团购平台的酒水饮料供应商李杰(化名)说:“现在厂家很痛苦”,一些高流量商品被平台拿来引流,把C端价格拉得很低,导致线下经销商价格体系紊乱。

  李杰表示,多家消费品公司的销售人员都已在经销商微信群中通知,不允许低价向平台供货,且配套了罚款措施。目前,农夫山泉(09633,HK)、华润雪花等公司都对经销商的相关违规行为进行了不同程度的罚款。

  12月8日,记者打开多个社区团购平台小程序发现,前述提到的部分商品仍在以较低的价格销售。李杰对《每日经济新闻》记者分析,由于全年销售业绩压力太大,部分经销商铤而走险,偷偷低价向平台供货。但后果是,经销商偷偷供货,满足不了平台需求,平台也没有稳定的货源,目前处于尴尬期。此外,还有一种情况:经销商虽然以正常价格供货,但是平台觉得没有竞争力,用发放优惠券的方式,将价格砸下来。

  李杰透露,平台上部分商品销售价低于进货价,可能引发跨区域窜货的问题,这也是厂家严厉打击的行为。为了规避上述风险,经销商会对该类商品进行限购,比如每人限购一两件,平台也会予以配合。

  

传统渠道仍是主流,维护价盘成消费品公司“条件反射”

除了来自经销商体系的压力,消费品公司自身又是如何看待社区团购这个新渠道以及其带来的冲击和变革?

  社区团购冷冻产品供应商路遥(化名)对记者分析,社区团购商品补贴不像当年的网约车平台补贴大战,当时网约车直接面向消费者,而这次平台竞争,拿着品牌方的市场和价盘来引流,厂家是肯定不会坐视不管的。

  12月9日,安井食品方面接受《每日经济新闻》记者采访时表示,目前公司产品在社区团购平台的销售,都并非公司直接与平台的合作,而是经销商方面拓展的渠道。至于价格方面,公司现在已经关注到有一些渠道上把价格打得特别低,公司整体价格体系有点乱。接下来,公司将采取进一步措施来进行价格管控。

  “我们希望所有的渠道开拓和发展都是良性的。”安井食品方面工作人员表示,公司希望整体价格体系比较公平,不是为了吸引眼球或者(通过)变相压价的方式去获取市场占有率。这种情况下,公司会先跟经销商说明情况和进行指导,但如果后续经销商方面仍然存在恶意竞争的行为,公司肯定会进行一些处罚。“这个是肯定要有的,因为不可能只是说指导,那政策(执行)下去就没什么意思了。”

  商业世界,利益往往是重要考量。消费品公司对社区团购平台价格管控的另外一大原因是与传统的销售渠道相比,目前平台上的销量还不够大。

  据张健透露,对于洽洽来说,社区团购平台开辟了新的销售渠道,但这样对线下销售冲击很大。从数据上看,他负责的区域整体销量也只是略微增长。

  在供应商路遥看来,社区团购平台拓宽了不知名小厂商的销售渠道,短时间内他们的销量会越来越好,而大品牌体量较大,需要考虑现有的渠道和价盘。

  目前,路遥所经销的商品厂家提出两个要求,一是控价,如不能控制就要断货,二是给平台供货必须要厂家授权。他预计,厂家的限制措施出来之后,相关低价销售行为会很快规范。

  对于控价,洽洽食品张健则不太乐观:“个人觉得盘子太大了,控价比较难。”

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,价格体系的管理不是一个新问题。在全渠道的战略布局下,一般企业会对不同渠道的产品规格和价格进行区分。他建议,针对当前社区团购的兴起,消费品厂家可以进一步在这方面细分管理。

  

社区团购发展迅猛,消费品公司“抵制是被动,最终将适应”?

艾媒咨询数据显示,在疫情背景下,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达720亿元。到2022年,市场规模有望达到千亿级别。

  社区小超市也在招募团长进军社区团购

  图片来源:每经记者 汤辉 摄

  “抵制是被动的,厂家最终只能适应”。面对增速较快的新渠道,供应商李杰给出了这样的判断。

  记者注意到,的确不乏看好社区团购平台发展的消费品上市公司。圣农发展(行情002299,诊股)(002299,SZ)在2020年11月份销售情况简报中表示,公司已经开始布局新兴的社区团购电商,预计今年公司直营和客营的社区团购渠道销售额将突破1亿元。

  而在管控价格的同时,也有不少消费品公司展现了开放的姿态,寻找与社区团购平台合作的合适机会。

  安井食品方面对记者表示,虽然近期社区团购比较热门,但目前市场上社区团购平台较多,尚未形成一两家特别大的社区团购平台,公司方面目前仍在观望。因为从公司层面来说,如果直接合作的话,还是希望对方的体量、销量都形成一定规模。

  据记者了解,周黑鸭(01458,HK)产品已经入驻了多个社区团购平台。近日,周黑鸭方面在接受《每日经济新闻》记者采访时称:“渠道的增多确实出现这样的问题(产品价格体系受到了影响),我们内部也设有专人在负责价盘管理,针对区域、线上下、活动等都会有专项的管控措施;另一方面,周黑鸭在各渠道产品规格设置上会有所区别。比如,我们商超便利是以小规格‘趣享装’为主,线上电商同时兼顾常规规格和小规格‘乐享装’。”

  供应商路遥也表示,他们正在和厂家探讨,采用供应相较其他渠道有差异化的商品(比如用代工厂加工)等方式,继续与平台合作。

  “以后,传统的超市也好,经销商也好,这些模式可能会出现分崩离析的状态。”吴先明认为,新技术和新业态的变化,意味着零售行业格局正发生变化。而厂家需要调整经销商体系以适应新变化。“未来,随着(社区团购的)量越来越大,厂家可能越来越重视社区团购这一渠道。”

  朱丹蓬则对记者表示,当前社区团购仍处于竞争非常激烈的阶段,而未来社区团购平台的竞争将主要集中于产品品质、性价比、服务体系、客户黏性等方面。

   封面图片来源:摄图网

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