「证券代码」线上销售提速“不可逆转” 白酒企业深化渠道和营销变革

「证券代码」线上销售提速“不可逆转” 白酒企业深化渠道和营销变革

作者:证券代码 |  时间:2020-12-26 |  浏览:8 |  0 条评论

「证券代码」线上销售提速“不可逆转” 白酒企业深化渠道和营销变革

2020年底,A股白酒板块继续呈上升趋势。近日,贵州茅台(报价600519) (600519,SH)、五粮液(报价000858) (000858,SZ)、圣社德(报价600702,SH)等多只白酒股屡创新高。在业绩层面,从目前行业的消息来看,今年领先的葡萄酒企业表现依然不错。

在看似繁荣的高端白酒背后,变化正在悄然发生。疫情深刻改变了白酒的销售渠道,各大龙头白酒公司都在加快变革步伐。

“网上销售转型是不可逆转的发展趋势"一位白酒流通行业人士告诉记者《每日经济新闻》。

2020年,贵州茅台的渠道改革将是很大的一年,直销渠道一口气增加到68个。对此,茅台集团董事长高卫东近日表示,2021年将继续加快自营、商业超级渠道和电商渠道建设。

(注:截至12月22日的数据)

在-,“010”疫情下,白酒行业转型步伐加快。“疫情让中国各大酒庄对网络渠道越来越重要,尤其是知名酒庄。”一名从事葡萄酒行业流通的企业高管告诉《每日经济新闻》记者,通过电子商务等渠道的销售在葡萄酒行业整体销售中的比例预计未来将进一步增加。

正如这位高管所说,目前,许多领先的葡萄酒公司都在大力推进渠道改革。从去年开始,茅台的直销渠道建设就开始了,今年更是大踏步前进。今年6月,包括红旗连锁(报价002697,诊断股)(002697,SZ),家辉时报(报价603101,诊断股)(603101,SH),合肥百货(报价00417,诊断股)(000417,SZ),22家区域KA店,截至10月,茅台已与68家家电经销商、超市、烟草零售商等优质直销渠道达成合作。

合同签订后,茅台向这些直销渠道投放了大量商品。此前,茅台还宣布,今年第四季度,68个直销渠道将收到4160吨飞天茅台销售额,相当于今年茅台3.45万吨年销售计划的12.1%,所有销售将在元旦前完成。

“茅台将继续深化营销体制改革,加快自营、商业超级渠道和电子商务渠道建设;形成与社会渠道、自营系统互补、协同发展的局面。”茅台集团董事长高卫东在12月21日举行的2020年贵州茅台全国经销商协会上表示。

" 2021年将是茅台酒直销渠道优化升级的一年."郭盛证券预计,随着茅台直销渠道的不断优化,公司业绩将稳步释放。

白酒行业的另一龙头——五粮液,近几年也在积极推进营销机构改革,重点打造以新零售、企业团购为核心的新销售渠道。传统的商家渠道不再增加送货量,而是将数量交付给新的零售和团购渠道。在渠道不断调整下,五粮液今年前三季度实现营收424.93亿元,同比增长14.53%,净利润145.45亿元,同比增长15.96%。其中,第三季度营收117.25亿元,同比增长17.83%,净利润36.90亿元,同比增长15.03%。

五粮液还在年度经销商大会上提出,要继续完善团购制度,继续培育和巩固意见领袖和消费圈;同时,深化数字化转型,进一步优化营销组织,提高营销数字化管理能力。从这个角度看,五粮液的渠道改革似乎依然如故。

酒企加速渠道变革

“我个人认为电商渠道不会完全取代线下渠道,尤其是高端白酒领域。或许(电商渠道)会对低端葡萄酒产生相对较大的影响。”张家口糖酒股份有限公司董事长云德贵认为,白酒销售越来越依赖于服务和消费场景,电商销售可能无法在这些方面“落地”好。

“对于购买高价值名酒这样的

虽然线上白酒渠道对线下渠道还没有形成足够的“威胁”,但并不意味着线下渠道可以“坐享其成”。“未来的品牌化、规模化和连锁化是趋势白酒流通产业发展的必然。行业内大量缺乏品牌力的小烟酒店将被淘汰。”百川名品董事长贾广庆认为。

“从酒精流通终端来看,70%以上份额的烟草酒店品牌化、连锁化是大方向。”此前,天丰证券(报价601162,股票诊断)也在一份研究报告中表示。

据《每日经济新闻》的记者介绍,国内很多品牌力弱的烟熏火燎的酒店,这两年都在被“淘汰”。“2019年,我店里销售疲软。受今年疫情影响,生意不是很好。”一家小烟酒店的负责人说。

后疫情时代,除了渠道改革,营销手段的改革已经成为白酒企业不可或缺的竞争手段。与五粮液的业务和团购渠道不同,泸州老窖(报价000568,诊断股份)(000568,SH)似乎想要一条更年轻的路线。近年来,泸州老窖一直在与其他消费品牌进行品牌联合,包括香飘(报价603711,诊断股)、阿黛尔、IP 《姜子牙》。此外,她还愿意打出文化牌,推出大型诗词乐舞剧《大国芬芳》,加码老酒策略。

“现在高端白酒品牌不断涨价,卖的越来越贵。为了保持高端白酒品牌的定位,各大酒类公司也在说书和营销方式上下了很大功夫,但消费者是否购买则是另一回事。”一位白酒分析师指出。

相比之下,“非卖品”茅台更强调精准营销和前端服务。在茅台看来,后疫情时代,新的消费理念、消费场景、消费模式在不断升级,“文化”和“服务”依然是推动茅台发展的两大重要引擎。

“我们必须坚持创新文化和服务理念,与大众共建

沟通的桥梁,培育聚拢忠实粉丝,以获得更为广泛的价值认同。”高卫东说道。

  (实习生李佳宁对此文亦有贡献)

   封面图片来源:视觉中国(行情000681,诊股)

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